{"id":24561,"date":"2025-07-07T08:31:27","date_gmt":"2025-07-07T06:31:27","guid":{"rendered":"https:\/\/patrimonioactual.com\/page\/?p=24561"},"modified":"2025-07-07T08:31:30","modified_gmt":"2025-07-07T06:31:30","slug":"isbtm2025-concluye-con-un-llamamiento-a-la-innovacion-sostenible-y-humana","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/patrimonioactual.com\/page\/isbtm2025-concluye-con-un-llamamiento-a-la-innovacion-sostenible-y-humana\/","title":{"rendered":"ISBTM2025 concluye con un llamamiento a la innovaci\u00f3n sostenible y humana en los viajes corporativos y el sector MICE"},"content":{"rendered":"
\n
\"Juan<\/a>
Juan Cierco, presidente del Consejo de Turismo de la CEOE y director Corporativo de Iberia. \nFoto: \u00a9 patrimonioactual.com<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

El III Innovation Summit Business Travel & MICE (ISBTM2025), celebrado los d\u00edas 2 y 3 de julio en el Eurostars Madrid Tower, ha reunido a cerca de 400 profesionales del sector de los viajes de empresa y los eventos corporativos, consolid\u00e1ndose como el foro de referencia en Espa\u00f1a.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Organizado por Forum Business Travel & Events<\/a>, el encuentro ha servido de plataforma para analizar los grandes retos y oportunidades de un sector que representa ya el 20\u202f% del turismo nacional y que, seg\u00fan el presidente del Consejo de Turismo de la CEOE, Juan Cierco<\/a>, \u201cmueve mucho m\u00e1s que personas: mueve inversiones, ideas y cooperaci\u00f3n\u201d.<\/p>\n\n\n\n

El congreso ha permitido poner en com\u00fan experiencias y soluciones en torno a cuatro ejes principales: la digitalizaci\u00f3n inteligente, la sostenibilidad integral, la transformaci\u00f3n del MICE y el factor humano como motor de competitividad.<\/p>\n\n\n\n

A lo largo de 15 sesiones, los asistentes han destacado la necesidad de desarrollar sistemas de reservas y servicios de viajes interoperables, la aplicaci\u00f3n equilibrada de la inteligencia artificial<\/a> (IA), el refuerzo de la colaboraci\u00f3n p\u00fablico\u2013privada y un enfoque social que trascienda la mera compensaci\u00f3n de emisiones de CO\u2082.<\/p>\n\n\n\n

\u201cCuidar el viaje de negocios es cuidar la competitividad de las empresas\u201d<\/strong><\/p>\n\n\n\n

La inauguraci\u00f3n corri\u00f3 a cargo de Juan Cierco, presidente del Consejo de Turismo de la CEOE y director Corporativo de Iberia<\/a>, que insisti\u00f3 en la trascendencia estrat\u00e9gica del Business Travel: \u201cEs un segmento que representa el 20\u202f% del Turismo. Cuidar el viaje de negocios es cuidar la competitividad de las empresas y presentar internacionalmente una Espa\u00f1a conectada\u201d. Asimismo, advirti\u00f3 de la urgencia de impulsar los biocombustibles y de \u201caprovechar las vacas gordas para acometer las reformas necesarias que miren al futuro del sector\u201d, en un contexto de alza de precios y presi\u00f3n medioambiental.<\/p>\n\n\n\n

Tecnolog\u00eda con prop\u00f3sito: menos ruido, m\u00e1s adopci\u00f3n<\/strong><\/p>\n\n\n\n

La primera mesa redonda, \u201cLa cara oculta del viaje: soluciones inteligentes en el viaje corporativo\u201d, puso en valor el papel del travel manager y la tecnolog\u00eda como medio para cumplir pol\u00edticas de viaje y mejorar la experiencia del viajero. Carlos Mart\u00edn (American Express) y Ana Soledad Rinc\u00f3n (Gesovi) coincidieron en que \u201cla tecnolog\u00eda es un medio, no un fin\u201d y que las soluciones que ofrecen mayor flexibilidad y personalizaci\u00f3n son las que mejor funcionan.<\/p>\n\n\n\n

Marta Villar (Meli\u00e1 Hotels International) record\u00f3 que \u201ccuanto m\u00e1s gratificante sea la experiencia del viajero, m\u00e1s f\u00e1cil resultar\u00e1 implantar y cumplir la pol\u00edtica de viajes de la empresa\u201d, mientras Esther Segu\u00ed (Taurus Group) reclam\u00f3 \u201cmayor escucha activa entre proveedores y clientes para acelerar la automatizaci\u00f3n de las implantaciones tecnol\u00f3gicas\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Innovaci\u00f3n que humaniza la digitalizaci\u00f3n<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Bajo el lema \u201cRompiendo moldes: la innovaci\u00f3n que cambia el futuro de los viajes de empresa\u201d, representantes de Apartool, Joinup y TravelPerk celebraron que la digitalizaci\u00f3n debe ir acompa\u00f1ada de un \u201cprop\u00f3sito claro\u201d: \u201cNo se trata de agobiar con aplicaciones carentes de utilidad\u201d, afirm\u00f3 Elena Peyr\u00f3 (Joinup), mientras Adri\u00e0 Izard (TravelPerk) subray\u00f3 que \u201cla clave est\u00e1 en que la tecnolog\u00eda haga el m\u00ednimo ruido, para facilitar la vida del viajero sin que se note\u201d. Claudia Coelho (Super Bock Group) a\u00f1adi\u00f3 que \u201ces imprescindible conocer la fiabilidad y el origen de los datos para tomar decisiones estrat\u00e9gicas\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Inteligencia artificial: de piloto a herramienta habitual<\/strong><\/p>\n\n\n\n

En la entrevista sobre implantaci\u00f3n de OBT e inteligencia artificial, Anna Ribera (CaixaBank) revel\u00f3 que la adopci\u00f3n interna de Cytric by Amadeus ha alcanzado el 93\u202f% entre sus 12.500 empleados viajeros, fruto de la \u201cdecidida implicaci\u00f3n directiva y un s\u00f3lido plan de formaci\u00f3n\u201d. Jes\u00fas \u00c1ngel Cervantes (Amadeus Cytric) avanz\u00f3 que ya se est\u00e1n desarrollando \u201cprogramas piloto con IA aplicada a la herramienta, capaces de anticipar necesidades y ofrecer recomendaciones personalizadas\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Movilidad ESG: m\u00e1s all\u00e1 de la compensaci\u00f3n de CO\u2082<\/strong><\/p>\n\n\n\n

La mesa \u201cMovilidad con impacto: c\u00f3mo la ESG redefine el viaje de empresa\u201d puso el foco en la dimensi\u00f3n social y de gobernanza de la sostenibilidad. Leticia Alcal\u00e1 (Lufthansa Group) celebr\u00f3 que \u201clos productos con compensaci\u00f3n de CO\u2082 son cada vez m\u00e1s demandados\u201d, pero advirti\u00f3 que \u201cser sostenible no es m\u00e1s barato, hay que convencer al cliente apostando por la transparencia y la medici\u00f3n rigurosa\u201d. Ignacio Gonz\u00e1lez (Consultia Business Travel) destac\u00f3 la necesidad de homogeneizar las fuentes de datos de huella de carbono<\/a>, mientras Laia Mart\u00edn (Ferrer) record\u00f3 la importancia del \u2018duty of care\u2019, o deber de protecci\u00f3n al viajero por parte de la empresa, y la igualdad de oportunidades para los empleados.<\/p>\n\n\n\n

Alojamiento alternativo y nuevo viajero corporativo<\/strong><\/p>\n\n\n\n

En un gui\u00f1o al sector hotelero y al alojamiento alternativo, Noel Granados (Eurostars Hotel Company) y \u00d3scar Garc\u00eda (Forum Business Travel & Events) defendieron que \u201cel personal es clave en turismo, y la escucha activa y la transparencia fortalecer\u00e1n al sector\u201d. Por su parte, Marian Muro (Apartur) advirti\u00f3 durante una entrevista con Natalia Ros (Forum Business Travel & Events) que \u201cBarcelona no podr\u00e1 acoger el turismo de negocios si se eliminan los pisos tur\u00edsticos, poniendo en riesgo su competitividad mundial\u201d.<\/p>\n\n\n\n

El MICE: resiliencia, diversificaci\u00f3n y datos de verdad<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Luis Gandiaga, presidente de Foro MICE, inaugur\u00f3 la jornada del 3 de julio subrayando que \u201cel turismo de reuniones, eventos e incentivos no consiste en llenar habitaciones, sino en generar negocio y desarrollo\u201d. Seg\u00fan estimaciones de esta patronal, el impacto econ\u00f3mico directo de la actividad alcanza los 20.000\u202fmillones euros, con una repercusi\u00f3n indirecta de 40.000 millones. Gandiaga reclam\u00f3 \u201cm\u00e1s comunidad MICE y formaci\u00f3n ante los movimientos de concentraci\u00f3n que se avecinan\u201d.<\/p>\n\n\n\n

En el bloque sobre \u201cEventos en la era del impacto: \u00bfinspirar o desaparecer?\u201d, profesionales de Sebasti\u00e1n Segu\u00ed, de Minor Hotels, y Amir L\u00f3pez, de Meetmaps, concluyeron que los eventos futuros ser\u00e1n \u201cm\u00e1s reducidos en n\u00famero, con mayor relevancia y car\u00e1cter h\u00edbrido\u201d, y que \u201cla tecnolog\u00eda debe servir a las personas, sin robar protagonismo a la experiencia sensorial\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Por su parte, Judit Naval\u00f3n, de Eurofragance, recalc\u00f3 que \u201cel evento tiene que ser una herramienta estrat\u00e9gica que aporte valor, con experiencias que perduren, m\u00e1s sensitivas y m\u00e1s premium\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Reinventando el modelo MICE<\/strong><\/p>\n\n\n\n

La mesa \u201cEl modelo tradicional MICE est\u00e1 roto. \u00bfQui\u00e9n lo reinventa?\u201d puso de manifiesto una tensa pero f\u00e9rtil dial\u00e9ctica entre los participantes: mientras algunos argumentaron que \u201cel modelo tradicional sigue funcionando \u2014la televisi\u00f3n o los medios grandes\u2014 a pesar del impacto de Internet\u201d, como defendi\u00f3 con vehemencia Mariano Rodr\u00edguez, presidente de Agencias de Eventos Espa\u00f1olas Asociadas (AEVEA), otros integrantes de la mesa matizaron que \u201ces un modelo en transformaci\u00f3n tras los efectos de la pandemia\u201d, adem\u00e1s de concluir que \u201cel sector goza de muy buena salud actualmente gracias a su resiliencia y su capacidad de adaptaci\u00f3n\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Competencias y soft skills para el \u00e9xito<\/strong><\/p>\n\n\n\n

La formaci\u00f3n pr\u00e1ctica lleg\u00f3 con talleres como \u201cShow cooking. Cocinando un evento\u201d, donde Eva Bartolom\u00e9 (Nutreco) traz\u00f3 las fases de planificaci\u00f3n y advirti\u00f3 que \u201cel 65\u202f% de los problemas puede anticiparse y el 89\u202f% del \u00e9xito depende de la capacidad de adaptaci\u00f3n\u201d. La sesi\u00f3n de soft skills \u201cCuando se quema el arroz\u201d comparti\u00f3 experiencias reales de event planners de empresas como Teva, Logicalis, Telef\u00f3nica, Teldat, Hydafacial o Molins, sobre incidencias resueltas en eventos corporativos, destacando el valor de la improvisaci\u00f3n y el trabajo en equipo.<\/p>\n\n\n\n

Sostenibilidad aut\u00e9ntica y poder emocional<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Para finalizar, la mesa \u201cLegado o postureo en los destinos: la sostenibilidad sin maquillaje\u201d, puso el foco en la necesidad de pasar del marketing a los hechos. Javier Pe\u00f1a, director de la Burgos Convention Bureau, reivindic\u00f3 el papel de los destinos de tama\u00f1o medio para implantar \u201cmedidas reales y verificables\u201d, m\u00e1s all\u00e1 de los grandes titulares; Julia \u00c1lvarez de Toledo, de Turismo y Planificaci\u00f3n Costa\u202fdel\u202fSol, desgran\u00f3 su programa de certificaci\u00f3n local y la calculadora de huella de carbono para viajeros; y \u00c1ngeles Ballesta, de Murcia Convention Bureau, alert\u00f3 sobre las barreras normativas y presupuestarias, remarcando la urgencia de la colaboraci\u00f3n p\u00fablico\u2011privada.<\/p>\n\n\n\n

Conclusiones clave del ISBTM2025<\/strong><\/p>\n\n\n\n

    \n
  1. La humanizaci\u00f3n de la tecnolog\u00eda<\/strong>: La digitalizaci\u00f3n debe estar al servicio del viajero y del travel manager, favoreciendo la flexibilidad, la interoperabilidad y la toma de decisiones basada en datos fiables.<\/li>\n\n\n\n
  2. Compromiso ESG integral<\/strong>: M\u00e1s all\u00e1 de las compensaciones de CO\u2082, las empresas demandan transparencia en datos de huella y pol\u00edticas que integren social y gobernanza, garantizando igualdad y cuidado del viajero.<\/li>\n\n\n\n
  3. IA como palanca de eficiencia<\/strong>: La inteligencia artificial se perfila como herramienta habitual para anticipar necesidades, optimizar rutas y personalizar servicios de forma masiva.<\/li>\n\n\n\n
  4. Diversificaci\u00f3n del MICE<\/strong>: El modelo tradicional se transforma hacia eventos de mayor impacto, experiencia sensorial y formatos h\u00edbridos, aprovechando nuevos espacios y alojamientos alternativos.<\/li>\n\n\n\n
  5. Formaci\u00f3n y soft skills<\/strong>: El \u00e9xito depende cada vez m\u00e1s de la capacidad de adaptaci\u00f3n, empat\u00eda y liderazgo de los profesionales que organizan y gestionan viajes y eventos.<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

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